华泰证券网上交易部 姚文平

　　 摘要：1998年以来，在证券管理层的推动和少数先行者的带动下，以网上证券交易为代表的证券电子商务在我国取得了迅猛的发展。展望未来，随着我国加入WTO和证券业竞争的日益加剧，发展证券电子商务将是券商提高市场竞争力的必然选择，网上证券交易必将成为我国最有发展前景的电子商务领域之一。

　　1998年以来，以网上证券交易为代表的证券电子商务在我国取得了迅猛的发展，成为证券业一道亮丽的“风景线”。2001年我国网上证券交易所占的比例超出6%，在一年左右的时间内翻了一番，同时网上开户数所占的比例接近10%。展望未来，我们认为网上证券交易的发展前景十分广阔，同时这一领域的竞争将会日趋激烈。另外，随着网上证券交易的发展，券商的组织架构、业务定位、拓展策略、政策监管等都会发生相应的变化。
一、网上证券交易发展回顾
　　2001年是我国网上证券交易取得大发展的一年。根据中国证监会的统计，2001年，网上证券交易累计成交金额为3578亿元，占股票（A、B股）、基金总成交金额81715亿元（双边计算）的4.38%；网上委托的客户开户数达332万户，占证券市场总开户数3325万户（沪深总开户数的一半）的9.98%。表1列出了2001年我国网上证券交易的发展状况。在短短一年左右的时间里，网上证券交易所占的比例增长了近两倍，发展之快由此可见一斑。

　　在网上证券交易的拓展方面，一些中等券商率先取得了比较显著的成效。与此同时，券商之间的特色和差异开始逐步显现出来。另外，券商与银行、电信等之间的合作日益广泛。在区域分布方面，中小城市和农村地区则比大中城市的情况要好一些。
（一）中等规模的券商走在了前列
　　华泰证券、广发证券、国通证券、泰阳证券等在网上证券交易领域走在前列的券商有一个比较共同的特点，那就是这些券商的规模都属于中等偏上。至于具体的原因，我们认为网上证券交易的拓展涉及技术、研究、营业部等多个层面，资源整合非常重要同时又十分的困难。而对于那些大券商来说，组织架构的建立和完善、技术的统一、研究力量的支持、营业部的协调等都比较困难，所以拓展起来难度比较大。对于那些小券商而言，往往又没有足够的能力来组织实施，因为这些小券商在技术开发、研究力量等方面比较薄弱，相关人才资源相对缺乏，同时电信、银行与小券商开展合作的意愿又不强。因此，中等偏上规模的券商在网上证券交易领域先行一步，与其拥有拓展网上证券交易所需要的相关资源，同时协调起来又比较容易等有着很大的关系。另外，中等规模的券商多少带有一定的区域色彩，在与区内电信、银行等的合作方面比较容易取得进展和突破。
（二）对成本与收益的认识存在误区
　　在网上证券交易的拓展成本和收益方面，不少券商仍存在着认识上的误区。有的券商认为，网上证券交易具有边际成本趋于零的特点，因此网上证券交易的成本是很低的；还有的券商则认为，推出网上证券交易的成本是很大的，大多数券商特别是中小券商没有能力去拓展网上证券交易，同时从经济效益角度看是得不偿失的。其实，上述这两种看法都不够全面和科学。由于在认识方面存在误区，因此有的券商在网上证券交易的拓展方面花钱很大方，一会儿是Call Center（呼叫中心），一会儿又是CRM（客户关系管理）系统，技术要买最好、最贵的，同时招聘很多的技术和研发人员；有的券商则正好相反，总是缩手缩脚，不舍得花钱。其结果是，花钱最多的并不是做得最好的，缩手缩脚的则自然是被别人远远地甩在了后面。
（三）网上与网下良性互动、同步发展
　　在网上证券交易领域开展得比较好的一些券商，其经纪业务市场份额出现同步上升。以华泰证券为例，在不到两年的时间内，其经纪业务市场份额上升了一倍，这在很大程度上要归功于网上证券交易。网上与网下何以出现良性互动并取得同步发展呢？我们认为：
　　1、这有着客观的必然性。因为网上证券交易的开展费时费力，需要时间、耐心和不断的学习。在市场竞争日趋激烈的今天，能够在网上证券交易这一领域取得突破，就从一个侧面说明这家券商本身就非常具有竞争力，因此其市场份额的提升自然是不难理解。
　　2、网上证券交易带来了新客户和更大的交易量。网上证券交易为投资者提供了一个全新交易方式的选择，从而使那些原先无法顺畅交易的客户增加了交易频率，同时发展了一些原先并不投资于股票市场的新客户，另外就是把那些以前在没有开通网上证券交易的券商处交易的客户吸引了过来。
　　3、老客户的转移带来成效。老客户转移为网上证券交易客户，对于证券公司来说，同样具有很大的价值。一是老客户离开营业部，可以节省营业部在午餐、报刊、人员等方面的成本；二是可以腾出空间接纳新的客户，特别是大、中客户。如果没有新的客户进入，营业部就可以逐步缩小经营面积，从而减少在房屋租赁等方面的开支；三是营业部人员可以从繁杂的日常事务中解脱出来，从为有更多的时间开发新客户或者为客户提供投资咨询等服务。
（四）特色与差异逐步显现
　　根据美国Forrester的调查，排名居于前列的美国网上证券经纪公司在客户满意度这个指标上的差距非常小，以致于排名第一的TD Waterhouse和排名最后的E*Trade之间的差距仅仅不到1分。这说明券商之间的差距很小，但正是这一点点微小的差距决定了公司的成败。随着越来越多的券商涉足网上证券交易，我国网上证券交易领域的竞争日趋激烈，券商的特色与差异逐步显现。如华泰证券以行情系统稳定、技术水平领先及以华泰E友为代表的个性化服务而赢得了投资者的广泛认同，华泰证券网已经成为一个知名度非常高的品牌；广发证券适时推出了“E对壹”个性化服务，受到市场的高度关注；华夏证券推行网上经纪人制度，同时通过了ISO9001认证，引发了市场关于网上证券交易安全性的讨论；西南证券在2001年注资5500万元，成为飞虎网的第一大股东，开创了“券商加IT加商业银行”的网上证券交易新模式；9家证券经纪公司则宣布组成网上证券交易战略联盟，拉开了小券商相互合作开展网上证券交易的序幕。
（五）券商与银行、电信等之间的合作日益广泛
　　券商在没有设立营业网点的地区开展网上证券交易，必然遇到开户、资金流等方面的障碍，这就为券商与商业银行之间开展合作奠定了基础。对于银行而言，通过开展代理开户和资金存转等相关业务，可以获得中介费和息差等收益；对于券商而言，银行的介入可以很好地解决客户异地开户和资金存转等制约网上证券交易发展的“瓶颈”。以国通证券为例，该公司已经先后与13家银行签定合作协议，这为其网上证券交易和银证通业务的拓展创造了条件。另外随着网上证券交易的发展，券商与电信、资讯信息公司、投资咨询公司、门户及财经网站等之间的合作越来越多。
（六）大中城市不如中小城市甚至是农村地区
　　在区域分布方面，大中城市开展网上证券交易的情况往往不如中小城市甚至是农村地区。究其原因，我们认为这主要是由于大中城市的客户开发比较早，发展新客户的空间已经比较有限。相对而言，许多中小城市以及广大的农村地区的客户尚未得到充分开发，加上这些地区有形网点比较少，很多客户通过传统方式买卖证券比较困难，而网上证券交易的出现正好满足了这些客户的要求。当然，这从一个侧面说明目前投资者使用网上证券交易方式主要是借助这一通道，网上证券交易还没有发展到改善服务水平和提高客户满意度等更高的层面上。
二、网上证券交易未来发展展望
　　我们认为，未来我国证券电子商务的发展前景十分广阔。表2列出了10年来我国证券市场流通市值及成交量变化情况。　由表2可以看出，伴随着我国股票市场规模的快速扩张，基金和股票的成交量持续上升。目前，我国证券交易实行固定佣金制度，即按照成交量的0.35％向投资者收取交易佣金。在考虑打折等因素之后，我们将佣金收费水平确定在0.2％。通过计算可知，2000年和2001年证券业的基金、股票交易佣金总收入分别约为243.3亿元和143.2亿元，这其中均没有考虑B股交易所带来的佣金收入。

　　表3列出了我们对我国网上证券交易未来发展前景的预测。这其中，我们充分考虑了证券市场的发展、佣金水平的下调等各方面的因素。由表3可见，我国网上证券交易的市场前景十分广阔。正因为如此，国内很多券商都在网上证券交易拓展方面投入了大量的资金、人力等资源，同时IT等产业都期望能够进入这一市场分得“一杯羹”，搜狐公司与国联证券设立合资公司就是一个很好的例证。

　　对于我国网上证券交易未来的发展，我们归纳出以下八个方面的发展和变化趋势：
（一）网上证券交易领域成为焦点，竞争将会日趋激烈
　　随着我国加入WTO以及证券市场的对内开放，外资证券公司、商业银行、IT公司等将会逐步进入中国证券市场参与竞争。届时，投资银行、资产管理和证券经纪业务的经营风险将会进一步显现，利润平均化成为必然。就证券经纪业务而言，银行、IT公司的进入和证券交易佣金的放开，一定会促使更多的券商花更大的精力来拓展网上证券交易，以提高市场占有率，降低经营成本，同时更好地满足客户的需求。预计未来一些小规模的券商会借助网上证券交易在市场竞争中脱颖而出，从而实现超越。而中小券商的崛起又会对大中券商带来更大的挑战，从而推动证券业的竞争进一步升级。另外，网上证券交易的发展将会引发券商之间的兼并与收购。大中型券商完全有可能兼并、收购一些在网上证券交易方面做得比较出色的中小券商，以弥补自身在网上证券交易方面的不足，更好地拓展网上证券交易业务。与此同时，那些在网上证券交易领域具有核心竞争力的中小券商将会成为青睐的对象。
（二）增长将继续下去，但增长速度会逐步趋缓
　　IT的进入、证券交易佣金的放开、电信等基础设施的日益完善、夜市的开辟、成功者的示范效应等，都有可能成为未来推动我国网上证券交易发展的因素。但需要指出的是，随着网上证券交易的发展，网上证券交易的增长速度会逐步趋于平缓。自1998年以来，我国网上证券交易所占的比例迅速上升，这与不断有券商加入网上证券交易领域有着很大的关系。随着大多数券商的进入，估计网上证券交易比例的增长速度会逐步趋缓。另外，在网上证券交易发展到一定阶段后，网上证券交易所占比例的增长会趋于停滞，这是由于网上证券交易只是证券交易的方式之一，不可能完全替代电话等其他交易方式。
（三）传统营业网点发生变化，“鼠标加水泥”成为趋势
　　世界各国和地区证券业的实践和经验表明，网上与网下相结合拓展网上证券交易的方式，要优于完全依赖互联网来拓展网上证券交易这一方式。网上证券交易虽然有着多方面的优势，但同时存在着不少不足之处。虚拟交易方式无法满足投资者面对面交流的需要，有些不可述信息又无法通过互联网来传递，同时电子签名在我国还不具有法律效力。因此，有形的营业网点仍然相当重要。当然，随着网上证券交易的发展，有形网点的形式将会出现调整，规模逐步缩小，人员趋于减少，功能发生转变。另外，券商将对传统营业网点的工作人员进行在职培训，使他们逐步熟悉网上证券交易的流程，接受网上证券交易客户的咨询，让每一个营业员都能够同时以传统与网上方式来处理业务。
（四）利益协调难度不小，传统券商面临挑战
　　网上证券交易突破了空间限制，因此对于传统券商来说，随着网上证券交易的发展，公司在不同地区的营业网点之间，公司设立的“虚拟营业部”与原先的营业网点之间会在同一地区展开直接的竞争。如何协调相互之间的利益，将成为传统券商所面临的一大难题。能否在这一方面取得突破，难度是不小的。另外，由于网上证券交易的拓展需要公司技术、研究等相关部门的支持和配合，没有适当的激励自然就难以在网上证券交易领域取得良好的发展。
（五）佣金浮动触发价格战，价格战终将转向服务竞争
　　在网上证券交易发展初期，价格竞争是主要手段之一，但随着网上证券交易的发展，价格竞争最终会转向服务竞争。目前我国网上证券交易处于发展初期，券商吸引客户的主要手段就是价格竞争，由于公开的价格调整受到管制，券商往往是采取变通的做法。在网上证券交易发展到一定阶段后，券商吸引客户的手段将会转向服务竞争。丰富而及时的资讯信息，贴心又周到的个性化服务，以及多元化和多功能的下单工具，成为吸引网上证券交易客户的主要手段。这一方面是由于佣金下调的空间会变得越来越有限，另一方面是由于投资者从优良服务中得到的利益要高于从服务佣金下调中所得到的好处。其实，将竞争的焦点过于集中在价格上，不利于整个证券业的持续、平稳发展，同时不利于对投资者长远利益的保护。
　　当然对于券商来说，在服务方面赢得明显的优势是相当不易的。但正如我们在前面所指出的，正是由一点点微小的差距决定了券商的成败。拥有别人所没有的，或者是比别人做得稍好一点，券商就会在竞争中处于上风。其实，即使是同一个服务项目，券商之间依然存在着差距，比如“专家门诊”，有的券商回答客户的提问非常认真、及时，有的则是敷衍了事；在网站信息的提供方面，有的券商更新非常及时，有的则数天甚至数十天没有变化。这一点细微的差异，给投资者带来的感受却是完全不同的。
（六）下单、交易工具多元化，新的交易方式会有大发展
　　自开办网上证券交易以来，一些券商就纷纷借助与赢时通等IT公司开展合作的方式，不断完善网络金融服务。在下单工具方面，从早期的网络下单，扩展到手机、PDA下单等新的交易方式。中国的手机用户很多，因此我国券商将会为客户提供手机下单等多元化的交易工具。在这一点上，中国大陆的券商完全有可能走在美国、日本、香港等发达国家和地区同行的前面。
（七）策略联盟越来越多，共同分享市场成长
　　寻求策略联盟是券商在开展网上证券交易方面所普遍采取的做法。　为了拓展网上证券交易市场，为投资者提供便捷、安全和优良的服务，券商将会与不同领域的公司开展合作，这些公司将涵盖银行、保险、电信、资讯、技术、安全控制等多个行业领域。通过组成策略联盟，券商以低成本方式为客户提供方便快捷、安全可靠、资讯信息丰富的服务，同时为自身业务的全球化奠定良好的基础。与此同时，一些试图涉足网上证券交易业务的商业网站、信息资讯服务公司、信息技术公司、商业银行、保险公司以及电信公司等同样希望与券商开展合作，以分享网上证券交易发展所带来的丰厚利益。随着我国网上证券交易的发展，预计将会出现越来越多的策略联盟。
（八）对客户加以细分，采取不同的定位和策略
　　不同的客户有着不同的偏好和需求（表4列出了美国投资者的分类情况）。举例来说，短线投机的活跃交易者强调的就是快速、方便，以及相关资讯的多少、准确和速度等，所以券商的网络下单系统要有快速成交的特点，而且要具备立即回报系统，不需要另外切换画面，以免延误其他下单的时间。另外，这些活跃交易者非常关注交易佣金水平；相对而言，长线投资者在网上证券交易方面对券商的要求就与短线投资者有所不同。针对投资者的不同偏好和需求，对客户进行细分，然后“量身定做”，采取不同的策略和定位以吸引和留住这些客户，将会成为越来越多券商的选择。

（九）跨境交易逐步增加，全球化孕育无限商机
　　证券市场的全球化为网上证券交易的发展带来了商机。随着经济的发展和科学技术的突飞猛进，证券市场的全球化趋势日益明显，跨国境、跨地区证券交易越来越多，这就为网上证券交易的发展带来了无限商机。就目前而言，大陆的券商可以探讨与海外同行合作的可能性，共同搭建网上证券交易平台，从而为海外投资者买卖大陆B股提供服务。随着我国加入WTO和证券市场的全面开放，跨境证券交易将会迅速发展起来，届时网上证券交易将会成为大陆实力券商拓展国际市场的“利器”。
（十）管理层支持发展，同时会加强监管
　　由于互联网的发展使中小投资者得以及时地获取相关的投资信息，同时网上证券交易的出现和发展又打破了垄断，推动了市场的竞争，提高了证券业的竞争能力，维护了投资者的利益，因此我国证券管理层将会继续支持网上证券交易的发展。当然在支持发展的同时，管理层会加以适当的引导和监管。网上证券交易的出现和发展，在给投资者带来诸多好处的同时，也暴露出了一些不足之处。这主要表现在虚假信息的快速、广泛传播，跨境交易的出现，技术风险和安全性隐患的日益显现，客户不适应网上“自助服务”，券商误导客户进行过度频繁的证券买卖，出现恶性价格竞争等。因此，监管机构将会强化对网上信息披露的监管，加强监管方面的国际协作，规范价格竞争、技术标准和安全认证体系，提高网上证券交易的安全性，同时听取和征求投资者的建议和意见，开展相关的投资者教育，以切实保护广大投资者的合法权益。