一、 非现场交易的优势与现存问题
1. 非现场交易的起步、现状与未来发展
　　 自从中国资本市场建立以来，证券行业经历了10多年的高速发展与绝对的垄断地位，券商在经纪业务管理上采用的是“分散经营与分散管理”的运营模式，各地营业部各自为政，没有统一的集中管理和监控，这种模式在相当长的一段时间内基本可以满足券商的业务要求和保持相当的利润空间。在不愁赢利的这段时期，券商已经形成了“坐商”的经营习惯，只给客户提供交易通道和简单的大众化的基础服务，在整个证券行业内基本上是保持着一种同质的服务态势，在投资者的头脑里并没有形成对券商的品牌依恋，券商也没有刻意打造自己的品牌效应和专心树立自己品牌形象，更谈不上重视非现场交易。但是目前的中国，由于电子信息技术、电讯技术以及互联网应用技术的高速发展，使得金融服务业产生了前所未有的变化。过去传统的服务方式已经因为新技术的产生而受到了挑战，取而代之的是迅速崛起的现代服务理念、现代服务技术、现代服务模式与现代服务产品。特别是证券行业，不仅受到了新技术的冲击，还由于市场和政策的快速变化而使券商告别了过去的传统的经营模式而以不可低估的速度进入了网上交易的新时代。
　　2002年4月5日，中国证监会、国家计委、国家税务总局联合发文，宣布自5月1日起调整证券交易佣金收取标准，实行最高上限向下浮动制度，即佣金全面放开。对券商而言这意味着证券市场的佣金制度更为规范、竞争更加市场化，佣金结束了“暗扣”；对投资者而言这意味着可以有更多选择，可以放心公平地享受“明折”。面对激烈的竞争，熊市的行情，下滑的佣金、混业经营的趋势以及入关保护到期后的市场冲击，券商必须严肃认真地思考自己未来的发展方向和发展道路。
　　由于经纪业务是大多数券商收入的主要来源，平均水平要占到70%左右，有的甚至达到90%，因此券商依靠传统的经营模式运营已经无法保障自己的竞争实力，相反网上交易却使券商另劈溪径，产生新的利润增长点。网上交易为何有这么大的发展潜力？从经营模式上看，无论是初始投资、正常运行都比新建一个营业部要成本低廉，另外网上交易还不受地理位置的局限可以遍布大小城乡的各个角落，使投资者可以随时随地方便地接入，快速、便捷地完成交易，是券商低成本扩张的一个最佳途径。从技术发展角度来看，由于互联网技术的高速发展，使得证券业务全面电子化成为可能。在证券业务电子化的发展道路上，中国的券商可以借鉴欧美等国的先进经验，还可以利用国内有深厚证券行业经验和高水平技术背景的IT公司，为自己搭建一个以客户为中心的，全方位集交易、清算、信息、服务及管理等多方面为一体的智能化和个性化的电子商务平台。
　　非现场交易未来的发展将会是一个竞争越来越激烈的市场，而未来竞争的焦点是客户个性化的服务，如何通过网络与客户进行交互式的个性化服务，如何利用网络的优势为客户提供更多、更好和更有附加价值的增值服务，是券商进入非现场交易时代需要认真考虑的问题。
2. 非现场交易存在的问题
　　目前虽然非现场交易已经有了很大的发展，但是在今后的发展道路还存在着许多需要各方共同努力需要解决的问题，例如：我们国家的网络环境建设、上网速度的继续提高、网络的稳定性和安全性的有待加强、有关网络的相关法律相对滞后，网络规范和监管的具体实施等。
二、证券信息在非现场交易中的特性和作用
　　证券信息是资本市场必不可少的一个组成部分，是投资者在进行投资研究、投资决策和投资操作时的基础和参考，资本市场的信息系统有别于其他行业的信息系统，不仅要有实时行情信息的实时播报，还要有公告、新闻、上市公司资料等基础信息以及公司、行业和宏观等的深入分析研究报告等等。证券信息不仅数量庞大，结构复杂，还有它的独特性与特殊要求，例如：实时性、准确性、系统性等等。由于近两年非现场交易的迅速崛起，证券信息的发布与披露又多了一个新的渠道和窗口，证券信息在证券市场中也就有了新的特点和作用。
1． 证券行业是信息集中度很高的行业
　　证券行业本身是一个高度依赖信息的行业，无论是机构投资者还是一般的中小散户，他们的投资决策都是建立在对自己掌握的信息资料的基础上进行的。在网络没有普遍进入人们生活的时候，投资者所能得到的信息是相对有限、不及时和滞后的，尤其是中小散户，聚集在散户厅里看大盘和相互交流是他们获取信息的最基本的方式。通过这种方式获取的信息在实时性、全面性和准确性等方面都是有局限的，投资决策也往往会基于道听途说的小道消息或是不全面不理智的分析，在这样的基础上所做的投资决策是很容易给投资者带来损失的。随着非现场交易时代，由于网络的普及，投资者可以得到更全面、更充分的证券信息和更周到、更及时的咨询服务已经成为了可能。
2． 非现场交易中的证券信息的实时性与准确性
　　正如上面所分析的那样，当证券行业以不可低估的速度进入了网络交易时代，投资者对于资讯的要求也在不断提高。随着电子、通讯和互联网应用技术的飞速发展，投资者不仅可以得到实时性更强、准确性更高的证券资讯，而且互联网凭借着突破地域和时空限制的优势可以将市场延伸到更远的地域，这就促使更多的投资者凭借网络的优势和及时可靠的数据直接进入资本市场参与投资。投资者的增加和对信息获取的更加方便、及时，使得投资者的投资思路更趋理智、投资技巧也更趋成熟，这反过来又会促进投资者对证券信息技术的要求更加提高。以前投资者可能主要将注意力放在券商的通道代理服务上，现在取而代之的是对信息服务的实时性和准确性的更高要求和对信息技术方面更多的和更深的个性化附加服务。
3． 非现场交易中的证券信息的全面性与系统性
　　在非现场交易最为活跃的美国，起步于90年代初，但随后网上交易发展异常迅猛，到目前不仅有100多家网上交易的券商，　而且通过网络交易的散户也达到相当的比例。在美国网上交易为什么会有这么快的发展速度？不仅是因为低廉的佣金，而且还得宜于美国全面、系统的证券资讯一体化的电子信息系统。投资者上网不仅可以获得及时准确的行情信息、上市公司最新动态和各种咨询机构的研究报告，如果成为付费会员还可以随时得到更多个性化的服务和更深入的报道。在美国这样发达并且成熟的资本市场上，投资者的素质相对较高，因此对信息的要求也就更全面和更系统。
　　中国资本市场起步较晚，但它的产生与发展有着自己独特的方式与轨迹，特别是非现场交易，它的发展速度之快是世界罕见的。举例来说：网民的人数从1997年的62万发展到今天的3000多万，其数量是呈几何级数地增长，这不可谓不惊人。除此之外，还有不断下调的上网资费和不断改善的网络环境（宽带网络、无线上网）等都为中国新经济的产生和发展提供特殊的条件。在新技术发展的强劲推动下，我国的证券市场从很早就实现了虚拟证券和无纸化交易，沪、深两大交易所全部采用电子化交易, 电子化结算，另外银证转帐和新近推出的银证通的普及也为网上交易提供了有利条件。非现场交易的快速发展，参与人数的不断提高，相应对证券信息的要求也要保持相对的速度，不仅是及时性、准确性，还需要全面性和系统性。因为投资者不仅需要从股票、基金、债券到保险、期货等金融衍生工具的信息，而且需要的信息的层次也有不同的要求，即对信息的要求要从低到高更具逻辑性和系统性。既要有针对初级投资者需求的基础信息，又要有针对中高级投资者的层次更深入的高端信息。随着电信资费的不断降低，随着非现场交易的不断普及，投资者通过网络获取信息也会更方便与更经济。对于一般的个人投资者，通过网络获取系统全面系统的信息对他们来说是一种最好方式的再教育，对机构投资者来说，是能够做出高品质的分析和高水平决策的一个必不可少的环节和重要的基础。系统全面的证券信息将带来投资者教育的进一步加强，投资者素质的不断提高，更进一步会使投资者更多和更深入的参与到非现场交易的市场中来，所以，证券信息的全面与系统是非现场交易不断向前发展的与日趋成熟的一个有力保障。
4． 非现场交易中的证券信息的安全性和合法性
　　纵览电子商务发展中的各行各业，金融行业电子商务可以说是发展最好和最快的，这是由于该行业的行业特殊性造成的。因为不涉及到“物流配送”问题，因此 数字化传输技术使得金融行业的“信息流”和“资金流”可以轻松突破。但是这并不意味着金融行业可以在电子信息化发展的道路上高枕无忧了，因为存在于其他行业的一些电子化信息化的“瓶颈”也同样存在于金融界，这是现代技术发展中的共性问题，例如：网络安全问题，电子信息化在金融行业的应用大大提高了工作效率，给客户提供了无限方便和快捷，　但是“安全”二字又是金融行业最重要也是最永恒的主题，没有安全也就没有一切。证券非现场交易由于运行模式的特殊性，对电脑网络与信息系统的依赖度很高，网上交易、网上支付、网上结算、网上转帐以及大的网络流量，那一个环节都不能出现问题，一旦出现问题会给券商以及投资者都带来不必要的损失和风险。值得让人高兴的是，今年的10月“证券业信息化标准体系”的初稿已经完成，此体系是国家金融“十五”科技公关标准化课题之一，证券行业标准设计初稿的完成，将有利于证券行业信息传输和和监控，提高行业运行效率，降低运营成本和控制运行风险，这对投资者和券商无疑都是一个福音。
　　我国的证券市场在全球经济一体化的背景下还属于一个新兴的市场，面临很多需要解决的问题，同时也面临很多发展机遇。所以，我们的证券市场不能停止脚步，应当在发展中寻求解决问题的答案，边发展边解决，特别是证券交易中的信息发布，还存在很多信息不对称、信息失真甚至信息违法现象。证券信息发布与披露的网络化可以在一定程度上规范市场、增强信息披露的质量与透明度。信息披露网络化是大势所趋，是非现场交易发展的客观要求，是我国证券市场与国际接轨的必由之路。信息发布的网络化可以使信息的披露更加及时、规范、公开和充分，能投资者可以更方便地查询阅读，特别是现在有越来越多的境外投资者，信息网络化不仅可以使他们能及时详尽地了解到国内资本市场和上市公司的情况，还能促使我国的非现场交易更健康地发展，更快地与世界接轨。

三、 券商网站在非现场交易中应如何提供资讯与咨询服务
　　券商网站在众多的网络媒体中是一个特殊的领域，它即有别于财经网站，也有别于门户网站的财经频道，券商网站的建立与运行应该从一个证券公司整体的角度去考虑，而不单只是一个小小的网站。网站只是一个载体，它承载着证券公司的信息、服务、信誉与实力。网站也是一个桥梁，将公司内部与外部连接起来，将公司的力量整合起来，又将这些结合化成证券信息与服务传送给投资者，反过来投资者还可以通过它促进公司的各项功能的建设，使公司的实力在这种互动中得到更进一步的加强。

1． 券商网站的定位
　　券商网站是整合的公司各部门的力量，直接面对客户和社会的一个对外窗口，券商应如何定位自己的网站，应如何利用网站开展各项工作，应如何通过网站服务于非现场交易的客户，应如何以网站为中心开展对外宣传和对外合作？为了能让网站发挥它最大的作用，首先应该明确网站的定位：
1) 网站是为客户提供在线资讯服务的文库
2) 网站是为客户提供在线证券交易的平台
3) 网站是为客户提供基础服务、个性化服务及增值服务的工具
4) 网站是为客户提供在线互动信息交流的渠道
5) 网站是展示公司风采、宣传公司形象的窗口
6) 网站是公司内部各部门整合力量、对外宣传和对外服务的桥梁
2． 券商网站的后台支撑--资讯数据库的建立与应用
　　券商的网站是公司一个直接面对客户的前端平台，网站是在非现场交易中提供资讯与咨询服务的一个主要载体和界面，如何在非现场交易中搭建好网站这一服务体系，如何最大程度地发挥网站的作用，不仅要从技术角度考虑软硬件设备的筛选，更重要的是要从业务角度考虑如何整合公司现有资源，如何将已有资源与待开发资源进行充分的挖掘利用，如何在公司内部互通协作，以最小的成本取得最大的收获，如何在现有条件下以最大的工作效率服务于更多的内部机构和外部客户，一方面需要公司决策部门从公司层面考虑如何整合公司各部门的力量，协调组织、统一管理和充分发挥各分支机构的作用，全面、系统和有针对性地开展公司的各项业务活动；另一方面需要公司建立一个具有全面后台支撑功能的资讯数据库系统，这个系统构建的目的第一要满足网站整合各方资讯的需要，网站是公司非现场交易为客户提供资讯的一个主要通道，网站在资讯采集的过程中，一般是要对多家资讯提供商进行筛选和比较，最后要集各家之所长，集各家之所强进行择优使用，所以要求资讯数据库系统要具有强大的整合资讯功能，具有灵活的输入输出功能，方便的检索功能、严密的管理权限功能、共享数据和服务功能以及丰富多样的辅助功能等等。
　　在数据库系统的建设中对资讯数据的整合功能又是尤为突出的，因为网站为非现场交易提供的资讯服务不仅仅是来自外部的，还有很多是来自内部的。公司的业务部门可以利用数据库系统中的基础资料整理加工再加上深入的分析，产生出可以服务于客户的研究报告、公司新产品以及新的服务项目，再通过数据库平台在网站上向客户展示出来。
3． 券商网站的整体构架与功能在非现场交易中的作用
　　券商网站的建设应该区别于财经网站和有别于门户网站的财经频道，应该要反应自己的业务特色和特点。
1) 资讯服务功能
　　网站应该给非现场交易的客户提供基本的资讯服务，即各种公告新闻、实时行情、个股资料、股评、财经新闻、专题报道、海外市场、投资学园以及各种研究报告等等。网站应当首先把握住资讯的质量，这是一个十分关键的问题，如果没有一个好的资讯服务体系，　再漂亮的网站也是一个空架子。非现场交易中的资讯服务正如上面所说的，要实时性强、准确度高、安全性好、法律性严。信息的组织要全面系统，要安排的规范有序符合逻辑，要让客户在浩如烟海的资讯海洋里能够方便的查询、阅读、记录和整理。
2) 网上交易体系
　　网上交易体系是券商网站又一大功能，在这里需要给客户提供有关交易的所有信息和服务，例如：如何开户、下单、下载软件、使用软件、安全证书、网上交易常见问题的处理以及各种有关交易的法律法规等等。对于这一体系的建设，券商应当注意客户可能出现的各种问题，尽量将收集整理总结各种类型情况，最大程度地减少客户在交易时发生事故的可能性。
3) 咨询服务体系
　　券商经纪业务这一部分工作，不仅只是提供通道服务，还要在基于研究力量的基础上为客户提供及时、准确、周到的咨询服务。券商网站一般都设有“在线专家”栏目，主要目的是为了给客户提供非现场交易的在线投资支持。因为非现场客户不能很方便地见到投资顾问，这对券商来说在一定程度上减少了客户的忠诚度，为了树立自己的品牌，为了让非现场交易的客户头脑中有一个深刻的印象，在网站上延伸的专家服务是一个很好的办法。因此，不断提高在线咨询的力度与质量是保持客户忠诚度的一个关键。
4) 基础服务体系
　　券商网站应该建立一个基础服务体系，　针对所有设计到的基础服务，例如：开户、交易、转帐、软件使用、网站使用、法律咨询、业务范围、操作实务、地址查询、费用查询、分支机构查询、常见问题解决等等。由于客户不能亲自到现场询问，网站必须建立一套完整的基础服务体系，包括：电话、网站客户服务中心、网站电子邮箱等等，使非现场的交易客户可以方便地通过现代通讯技术询问自己遇到的疑难问题。无论上面哪一种方法都是一种被动的方法，网站还应该采用主动的方法，就是要事前预计到客户可能出现的问题，将常见问题整理成册，做成“帮助中心”，让客户可以方便地查询和自行解决。这种信息的传递方式可以大大减缓非现场交易客户的事故发生率，可以使客户能更全面和更系统地了解交易的程序和各种操作方法。
5) 个性化服务体系
　　券商网站区别于其他网站的一个最大的功能就是可以提供“个性化信息服务”！由于日益成熟的券商大集中系统的应用，使得为客户提供个性化服务的可能也大大提高，今后网站可以采用各种方式逐步加强客户的个性化服务水平。例如：可以将客户的真实数据导入网站，使客户可以在网站上轻松查阅自己帐户的情况，可以实现网站的各种信息定制功能，使客户能够通过手机、邮件等通讯工具，便捷地接受各种信息定制服务。尤其是一些深入的研究报告，和新产品的最新报道，对于一般投资者来说，个人没有足够的精力来对宏观经济、资本市场、上市公司来做深入的研究，无法有充足的时间来在上千家公司中进行筛选和甄别，即使有个别人有时间，也不可能成为各行各业的分析专家。因此，券商可以凭借自己的机构研究力量，为客户提供专门的个性化投资咨询服务，专家帮您分析、专家帮您理财是今后发展的一个趋势，也是券商可以凭借非现场交易发展的大好契机，为客户提供现场交易做不到的各种“个性化信息服务”。
6) 互动沟通体系
　　随着非现场交易的发展，上网人数的增多，人们将改变那种在营业部散户厅、大中户室进行交流互动的方式，网络可以将很远的人们拉的很近，网络可以将股民的交流范围变得很广。券商网站建立交流互动类的栏目可以满足非现场交易客户希望相互沟通和交流的需要，可以使全国甚至全世界的人近距离接触，互通信息、互相交流、增长见识和相互促进和提高。不仅如此，券商网站还可以定期让专家和股民通过网站在线实时交流，不仅帮助股民分析市场、推荐股票还能倾听客户的需求信息，根据客户的意见和建议不断改进自己的工作。“天同在线理财网”的“网上路演”栏目就是这样一个有特色的栏目，每2周的周二下午3点，天同研究所的专家都准时在线和股民进行互动交流，共同分析目前的大盘走势，分析个股行情，还有一个重要的任务，就是在这里专家要不断为客户引领新的投资理念和新的投资方法，力争每一次的网上股评会都有一个主题内容，不仅和客户进行在线交流，还能让客户在这短暂的交流中有所收获。
7) 增值服务体系
　　券商网站首先应该建立一个基础服务体系，上面已经提到，但在竞争激烈的市场中这是远远不够的，应当不断给客户提供高质量的增值服务。增值服务体系的建立是券商发挥自己优势，通过网站给客户传送高质量、独特的、有附加价值的产品，这种服务在非现场交易中，通过各种先进的通讯工具可以轻松得以实现，这对保持客户忠诚度也是一个最好的手段。“天同在线理财网”的“天同投资新干线”栏目就是这样一种栏目，通过电子邮件和手机短信为客户提供投资操作建议和大势分析，　向客户传达新的投资理念和操盘方略。
8) 网上营销体系
　　证券公司有了好的资讯和服务，还应当有一个好的营销宣传体系，建立一个完善有效的营销体系是公司能将最新资讯、产品和服务传送到每一个客户面前的保障。营销体系的建立不仅需要技术上软硬件的投入，还需要有一个统一管理、集中的审批、有计划推送的体系。公司决策层应当从公司整体角度考虑公司营销体系的规划、构建和实施，系统运做的环节应当保证将信息尽可能多的，尽可能广的送达到每一个现场与非现场交易客户面前。

　　券商网站的功能随着非现场交易的不断深入，还可以发挥出更多的作用，如何利用好网站，如何使非现场交易的投资者使用好网站，是券商在未来不断要探讨的问题和努力的方向。在这方面我希望能与更多的同行交流和学习，在共同进步的基础上促进我国非现场交易的快速、健康的发展。

天同证券电脑总部上海分部
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龚昭
2003-11-14